L’intervento della Corte nasce da contestazioni avanzate da alcune società europee (tra cui la nota Louis Vuitton) e basate sulle presunta illecita vendita da parte di Google, tramite Adwords, di parole chiave che comprendevano marchi di proprietà di dette società.
Peraltro gli acquirenti delle parole chiave indicizzavano, tramite l’utilizzo di dette parole chiave, siti in cui veniva realizzata la vendita di prodotti contraffatti.
Le società avevano convenuto Google in giudizio per violazione di marchio dinanzi a diversi tribunali nazionali europei, i quali avevano sospeso i ricorsi sottoponendo alla Corte di Giustizia dell’Unione Europea (la Corte) una serie di questioni pregiudiziali.
La Corte enuncia alcuni importanti principi che si possono sintetizzare come segue:
1) Il titolare di un marchio può vietare ad un inserzionista di fare pubblicità a prodotti o servizi identici a quelli per cui detto marchio è registrato partendo da una parola chiave identica a detto marchio, qualora la pubblicità di cui trattasi non consenta, o consenta soltanto difficilmente, all’utente medio di Internet di sapere se i prodotti o i servizi indicati nell’annuncio provengano dal titolare del marchio o da un’impresa economicamente connessa a quest’ultimo o invece da un terzo;
2) Il prestatore di un servizio di posizionamento su Internet (Google) che memorizza come parola chiave un segno identico a un marchio e organizza, a partire da quest’ultima, la visualizzazione di annunci non fa un uso di tale segno. E pertanto non è perseguibile per la vendita della parola chiave, nonostante abbia ottenuto un beneficio economico dalla vendita stessa;
3) Il prestatore di un servizio di posizionamento su Internet (Google) può essere ritenuto responsabile qualora non abbia svolto un ruolo attivo atto a conferirgli la conoscenza o il controllo dei dati memorizzati, in particolare qualora, essendo venuto a conoscenza della natura illecita di tali dati o di attività di tale inserzionista, egli abbia omesso di prontamente rimuovere tali dati o disabilitare l’accesso agli stessi.